Esta actividad procura ser regulada desde los Estados, con estándares globales de privacidad de datos y comunicación segura para este segmento
La publicidad digital dirigida a menores de 18 años es un mercado anual que solo en América Latina hoy es superior a los 250 millones de dólares anuales, y llegará a 380 millones de dólares en 2025, según una estimación privada.
Esta actividad procura ser regulada desde los Estados, con estándares incluso globales de privacidad de datos y comunicación segura para este segmento tan vulnerable.
Demian Falestchi, cofundador y CEO de Kids Corp, analiza en la siguiente entrevista con iProfesional cómo los niños y adolescentes de América Latina utilizan las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y cómo Web3 abre nuevas oportunidades al negocio de la publicidad digital para este segmento.
Kids Corp tiene oficinas propias en México, Brasil, Argentina, Colombia y Uruguay y trabaja con más de 500 marcas, entre ellas Disney, Hasbro, Kellogg's, WarnerMedia, Nintendo, Netflix, Mattel, Pokémon, Lego, para entender, innovar e interactuar con más de 150 millones de niños, adolescentes y padres cada mes.
-¿Cómo utilizan los niños los teléfonos inteligentes y las tabletas? Solo para ver programas y jugar?
Los teléfonos inteligentes son una parte importante de la vida de todos, incluidos los niños, ya que el 85% de los U18 (menores de 18 años) tiene acceso a uno en América Latina, y alcanza el 93% entre los adolescentes (13-18).
El acceso al entretenimiento a través de un dispositivo móvil es cada vez mayor, y los niños eligen ver videos (78%, principalmente en YouTube y YouTube Kids) y jugar videojuegos (64%) entre sus actividades favoritas, muy por encima de ver televisión (abierta o por cable), elegido por el 42% del segmento.
El caso de las redes sociales requiere un análisis muy particular por dos razones. En primer lugar, el acceso a la mayoría de ellas (TikTok e Instagram, por mencionar las favoritas del segmento) requiere ser mayor de 13 años para crear una cuenta, pero en realidad millones de niños acceden a través de usuarios con identificaciones falsas.
Por otro lado, los contenidos más vistos en las redes sociales son también los videos, mencionados anteriormente como una de las principales actividades de online realizadas por niños y adolescentes.
-¿Cuáles son los retos de dar a los niños acceso a la ingente cantidad de información que existe online?
-Antes de hablar de los retos, creo que es esencial comprender las oportunidades a las que los niños y adolescentes tienen acceso hoy en día. Internet es la mayor biblioteca de la historia de la humanidad.
Hay dos formas principales de acceder a sus contenidos, bien pagando por ellos (a través de compras en apps, juegos, webs o suscripciones, por ejemplo), bien a través de la publicidad de marcas que pagan por ellos.
En este último punto, es donde los niños tienen una enorme oportunidad de aprender, informarse, entretenerse y crecer, gracias a que hay empresas que, a través de la publicidad digital, contribuyen al acceso universal y gratuito a los contenidos.
Sin embargo, detrás de esta enorme oportunidad, hay también una gran responsabilidad de toda la industria para garantizar que este acceso sea a través de experiencias seguras para ellos.
Internet no fue diseñado ni creado para los niños, por lo tanto, existen diferentes riesgos a la hora de conectarse, como la exposición a contenidos inapropiados, el "grooming" o el espionaje de menores cuando están en "online". Debemos cuidar todo esto para que no ocurra en el futuro.
Los gobiernos, a través de regulaciones y leyes que protejan la privacidad data ; los creadores, desarrollando contenidos de calidad adecuados para cada segmento; y las marcas, invirtiendo en tecnología que garantice experiencias seguras y entretenidas para los niños. Todos tenemos el reto histórico de acompañar a niños y adolescentes para aprovechar este momento único.
-¿Cómo se convierte a la pantalla de un mero dispositivo de distracción en una herramienta de referencia para los niños y sus padres?
-Hoy en día, las pantallas son sin duda una herramienta de referencia y desarrollo para los niños, y los padres tienen una gran oportunidad de ayudar a sus hijos a conseguirlo.
Durante el último año, a través del Portal Askids Insights (Kids Corp's data and insights solution for the "kids, teens and families" segment in Latin America), se preguntó a más de 25.000 niños y adolescentes en quién confían, y el 92% respondió en primer lugar "mis padres". Muy por detrás, con un 62%, se sitúan sus profesores.
Esta confianza tiene que ser el motor para que todos los padres encuentren un punto de contacto para estar cerca de sus hijos en sus conexiones, estar informados y guiarles para que aprovechen todo lo bueno que ofrecen las pantallas, tanto desde el punto de vista lúdico como académico y formativo.
-Hoy predomina la creación de versiones adaptadas a los niños de aplicaciones ya existentes. Cuándo se producirá un cambio hacia la construcción desde cero para los niños, en lugar de una perspectiva de fuera hacia dentro, primero los adultos?
-Es algo que ya está ocurriendo, y su principal exponente son los metaversos, espacios más naturales para niños que para adultos. Roblox (más de 13 millones de "niños" y "adolescentes" lo usan en América Latina), Fortnite y Minecraft, por mencionar los más populares (en adopción, número de usuarios y engagement) son experiencias virtuales diseñadas exclusivamente para niños y adolescentes.
Tal es su éxito que son referencia para otros metaversos diseñados para públicos generales, como Horizon Worlds, la plataforma virtual Meta lanzada recientemente para Estados Unidos y Canadá, o Decentraland, el espacio virtual creado en Argentina que comenzó en febrero de 2020, y que ya se ha convertido en un lugar para comprar, divertirse, asistir a conciertos o eventos, como el Metaverso Fashion Week (2022), con desfiles de moda y la presencia de grandes marcas internacionales de moda.
En el lado de las aplicaciones para el segmento, Zigazoo fue creada en 2020 y es una red social para niños con un crecimiento notorio, que les permite expresar su creatividad ilimitada en un contexto seguro.
Otro ejemplo es Ok Play, una comunidad donde los niños pueden crear, jugar y compartir contenidos en un espacio 100% para el segmento. También plataformas como Cryptoys (recientemente invertida por Mattel), que fusiona coleccionables, NFTs (non-fungible tokens) y gaming.
Yendo un poco más atrás en el tiempo, el todavía "online", pero no tan actual, Mundo Gaturro, que comenzó en 2009 como un juego para niños de 4 a 12 años, y en 2010 fue lanzado oficialmente en todo el mundo.
Club Penguin es otro ejemplo premonitorio, de hecho uno de los primeros metaversos del segmento. Diseñado en 2005 (y posteriormente adquirido y cerrado por Disney) específicamente para niños de 6 a 14 años, y con un fuerte enfoque en la seguridad infantil. Ya entonces introdujeron una serie de características en el juego para protegerlos a través de la tecnología y moderadores en los chats.
Dentro de las aplicaciones más generalistas como YouTube y TikTok, creadas para un público adulto, se están haciendo esfuerzos para adaptarse a los menores, respetando la normativa de privacidad de data .
YouTube, desde 2020 y tras ser sancionado por 170 millones de dólares en 2019, no recoge información de los canales clasificados como "make for kids". TikTok eliminó más de 20 millones de cuentas en el primer trimestre de 2022 ante la sospecha de que pertenecían a menores de 13 años, violando las políticas de la plataforma. Como parte de esto, tanto TikTok como Instagram, han eliminado todos los filtros de orientación de anuncios en cuentas menores de 18 años.
-¿Qué nuevos usos entusiasmarán a los niños? Por ejemplo, ¿una aplicación de dinero para niños, centrada en mesadas y tarjetas regalo?
-La relación de los niños y el dinero es muy interesante, y entre los adolescentes aún más, ya que el 51% de ellos tiene acceso a dinero propio para hacer compras y ahorrar.
Entre los 13 y 18 años, el 38% de ellos gasta dinero en ropa y calzado, el 36% en alimentos y bebidas y el 33% en comer en restaurantes de comida rápida, por mencionar los 3 más relevantes.
Además de que la gran mayoría (67%) realiza pagos en efectivo, también utilizan otros medios de pago como tarjetas de débito (16%), tarjetas de crédito (8%), billeteras virtuales (7%) y PayPal (4%).
Enlazando el tema del dinero con sus nuevos usos, es un segmento que se ve directamente impactado por las monedas digitales, ya que sólo el 13% nunca escuchó hablar de ellas en América Latina, el 4% las usa y/o usa en su casa y el 43% entiende lo que son, a pesar de no usarlas.
Los niños son"early adopters" de estas nuevas tecnologías y no hay duda de que la adopción irá en aumento en el segmento. Las billeteras virtuales están encontrando un segmento muy atractivo y dinámico, y los esfuerzos de algunas de las grandes empresas ya han comenzado a verse, como la aparición de nuevas "fintechs" especializadas en niños.
Por ejemplo, en Brasil estamos trabajando actualmente con Mercado Pago en la comunicación de sus cuentas para adolescentes entre 13 y 17 años.
Mozper es otro gran ejemplo de cómo la educación financiera está presente en el segmento. Esta empresa, creada en México en 2020 y con operaciones en Brasil desde 2021, apoya a los padres en la educación financiera de sus hijos de forma segura, a través de la educación financiera, y lógicamente con productos para niños y adolescentes, como tarjetas de crédito y cuentas digitales.
-¿Qué experiencias de online tienen sentido para los niños?
-Existe el prejuicio y el preconcepto de que los dispositivos hacen mal a los niños porque los "emboba", los aleja de una vida social y los tiene encerrados en una pantalla que les hace mal.
Aunque hay casos de excesos, la realidad es que las pantallas utilizadas correctamente y sin excesos, tienen un gran sentido lúdico, académico y de socialización, a través del cual pueden estar en contacto con sus amigos, jugar, interactuar y realizar actividades juntos, que si no fuera por la conexión de las pantallas, no podrían hacerlo.
Todas las experiencias pueden tener sentido, siempre y cuando sean adecuadas a sus edades y contexto. Para ello, es fundamental que los contenidos a los que acceden y con los que interactúan sean relevantes para ellos.
En Kids Corp creamos la industria"kidtech" en América Latina con ese propósito, hacer de Internet un lugar más seguro y entretenido para las nuevas generaciones. Y lo hacemos a través de la tecnología y las herramientas de data que empoderan a más de 500 creadores de contenidos, anunciantes y tomadores de decisiones.
-¿De qué nuevas formas podría un dispositivo de Internet ser una plataforma para el juego imaginativo?
-Estas vías ya existen y se están desarrollando en la Web3, que tiende a recuperar la descentralización y a ser una red segura. Roblox, por ejemplo, es una plataforma experiencial donde los niños crean sus propios juegos e historias, y desarrollan una vida online a través de sus avatares, ropa y accesorios, bienes virtuales y su propia economía.
Hoy en día, los niños tienen acceso a innumerables fuentes de inspiración, educación y aprendizaje para crear contenidos, programar e interactuar entre sí en la Web3. Ya sea YouTube, Twitch, comunidades en Discord, lo tienen todo al alcance de la mano.
Otro ejemplo diseñado exclusivamente para el segmento es Crack The Code, una "startup" peruana creada en 2018 que ofrece cientos de cursos y capacitaciones que preparan a las nuevas generaciones para desarrollarse en esta nueva era digital. Su misión es crear oportunidades para niños y jóvenes de Latinoamérica a través de la codificación, programación y tecnología.
-La realidad virtual ha dado un salto en los últimos años. Cuándo estará en la lista de los niños para las vacaciones de fin de curso?
-Es habitual en el desarrollo de tecnologías que a menudo tardan en normalizarse, expandirse y resultar amigables. La realidad virtual está en pañales, pero cada vez se utiliza más. Al principio, los dispositivos de RV (realidad virtual) como Oculus y los auriculares eran muy caros.
Sin embargo, en los últimos dos años se han vuelto más competitivos en precio y se ha democratizado su uso. Esto ha generado que cada vez se produzcan más contenidos de realidad virtual y que la industria comience a crecer lentamente. Estimamos que en aproximadamente cinco años habrá una gran adopción, impulsada por las nuevas generaciones.
-¿Qué posibilidades ofrece el metaverso a los niños? ¿Cómo crearán los niños metasociedades?
-En los últimos años, los niños han redefinido el sentido de comunidad, generando un boom de espacios virtuales donde se conversa, fluyen las ideas y se comparte la diversión.
A través de la creación de universos virtuales con componentes de la vida cotidiana, como las plataformas Roblox, Minecraft, Animal Crossing o Fortnite, ya no se trata sólo de jugar, sino también de personalizar personajes e interactuar con amigos, generando una nueva identidad en la Red3.
Los nativos digitales de hoy son los colonizadores del metaverso, que está remodelando la forma en que las personas se conocen, juegan, compran, trabajan y aprenden, construyendo sus identidades digitales.
Este contexto genera un enorme desafío para las marcas, así como hace 10 años tuvieron que trabajar para encontrar su papel dentro del universo de los medios sociales, ahora tienen el reto de trazar planes estratégicos para navegar en la galaxia de los metaversos, los nuevos medios sociales.
-¿Cuál es el lugar de los podcasts en kidtech?
-El formato podcast ocupa un lugar muy importante en nuestra misión de sensibilizar y trabajar por el desarrollo de nuestro sector, forma parte de nuestra contribución a la industria, al igual que los seminarios web y las cumbres, y próximamente Kids Corp University que organizamos desde Kids Corp en toda la región.
Kids Talks, nuestro podcast, es un espacio de conversación y reflexión con líderes del ecosistema digital para niños y adolescentes en América Latina, y tiene como objetivo abordar diversos temas, tendencias, oportunidades y desafíos que hacen a la industria de productos y servicios dirigidos al segmento, así como conocer a las personas e ideas detrás de los ejecutivos y profesionales de las empresas más importantes de América Latina.
Si bien estos contenidos son una fuente de inspiración para toda la industria, también lo son para los padres de niños y adolescentes, que desean saber más sobre contenidos seguros, cómo trabajan las empresas y su compromiso con el desarrollo de contenidos relevantes y experiencias seguras para sus hijos.
-¿Cuáles son los retos de la publicidad digital dirigida a niños y adolescentes?
-Los niños y adolescentes son los seres más creativos del planeta y cada vez consumen más contenidos en más pantallas. Esto plantea a los anunciantes la necesidad de innovar y el reto de conocer y entender cada uno de los puntos de contacto con el segmento, teniendo en cuenta que sólo hay seis segundos para captar su atención.
Por otro lado, Internet no fue diseñado para menores, exponiéndolos a riesgos como contenidos inapropiados, revelación de información, acoso, grooming, sexting, entre otros.
Este contexto requiere comprender las leyes de protección de la privacidad de data . Cuando un niño cumpla 13 años, la industria "adtech" ya habrá recopilado 72 millones de sus datos, lo cual está prohibido.
También requiere comprender las regulaciones publicitarias locales y globales para garantizar una experiencia entretenida, segura y apropiada para cada público.
En la actualidad, cuando se utilizan soluciones publicitarias no diseñadas para menores de 18 años, como las de Google, 7 de cada 10 dólares gastados se malgastan al no llegar al objetivo.
Trabajar con soluciones kidtech especialmente diseñadas para el segmento, permite revertir esta situación y asegurar que al menos 8 de cada 10 dólares lleguen al target, garantizando contextos seguros y adecuados para sus marcas.
Por último, el consumo y el poder adquisitivo, la gran influencia en las decisiones familiares, y el inicio de la fidelización con las marcas. Plantea la necesidad de entender el papel de cada uno de los actores de la familia y su entorno, para la toma de decisiones en la empresa.
Hoy nos consolidamos como la empresa kidtech número 1 en Latinoamérica, y a partir de 2023 iniciaremos nuestras operaciones en Estados Unidos para llevar nuestras soluciones al mundo.
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