La guía de Kids Corp muestra la relación y preferencias de los subgrupos por las marcas, además de la fuerza del entorno online en sus hábitos y elecciones.
Clasificar a los niños y adolescentes en sólo dos grupos distintos oculta la complejidad de este segmento. La segmentación por grupos de edad puede aportar a las marcas insights valiosos que les permita crear pautas más específicas y, en consecuencia, más efectivas, y que puedan aplicarse a largo plazo, en lugar de solo en acciones puntuales, como las destinadas a Halloween.
Partiendo de esta base, Kids Corp, empresa kidtech especializada en el segmento, ha elaborado la guía "Cómo entender, clasificar y diferenciar: niños & adolescentes en subsegmentos". A partir de la base de datos Askids , el informe ofrece detalles sobre cómo estos pequeños individuos se relacionan con las marcas, así como el grado de influencia que ejercen en el momento de la compra, entre otras cosas.
En la primera etapa de la vida, de los cero a los tres años, el 100% de las decisiones las toman los padres, que no sólo controlan el contacto con las marcas, sino que también están atentos a los contenidos que consumen sus hijos.
Según la encuesta, su relación se guía por sus gustos. Los preescolares, que tienen entre 4 y 6 años, son el grupo en el que se desarrollan los primeros gustos. Es entonces cuando el contacto con los dispositivos aumenta la independencia con la gestión de contenidos.
Es importante mencionar, según Demian Faletschi, CEO de Kids Corp, que las principales actividades que realizan los niños tienen como telón de fondo el entorno digital.
"Entendemos que, en términos de comportamiento, los niños consumen más contenidos online. En los últimos años, la televisión lineal está disminuyendo y las pantallas de online están aumentando", afirma.
Los niños en edad preescolar influyen en un 45% en las suscripciones a servicios de streaming y en un 50% en alimentos y bebidas. En este caso, el nivel de fidelidad a las marcas aumenta, al igual que la influencia en el gasto de los hogares. YouTube Kids (15%), (C)TV y los juegos para móviles lideran esta categoría.
Falestchi destaca el hecho de que los niños reciben dinero cada vez a una edad más temprana, lo que significa que ya tienen cierto poder adquisitivo y pueden comprar los artículos que desean. Por eso, como señala el CEO, las marcas desarrollan cada vez más productos y servicios dirigidos a este público.
En este sentido, el 53% del grupo de 7 a 9 años consultado tiene una gran influencia en las categorías de alimentación y bebidas (53%). El 20% afirma tener ya su propio dinero y el 68% dice comprar artículos cuando surge la necesidad. Además, los juguetes y los juegos de mesa siguen ejerciendo un poder significativo, con un 78% y un 58% respectivamente. Más de la mitad (55%) dedica su tiempo a jugar con juguetes.
Conciencia en línea
Los preadolescentes, entre 10 y 13 años, tienen características bien definidas. Ya rechazan las marcas infantiles y su exposición está más influenciada por amigos, gamers y youtubers. Son sus propios asesores sobre las marcas y los productos que les interesan. El 82% dedica su tiempo a ver vídeos de YouTube, mientras que el 71% juega videojuegos y el 53% está presente en streaming.
Roblox, Fortnite, Minecraft y Tik Tok son algunas de las principales plataformas en las que niños y adolescentes están presentes hoy en día.
"En este tipo de plataformas, no sólo juegan, sino que socializan y aprenden sobre economía, porque allí tienen su propio dinero", señala Demian.
Sin embargo, advierte de que estas plataformas no están creadas ni desarrolladas para niños, aunque algunas -como Tik Tok e Instagram- tienen directrices específicas para este grupo de edad.
Los adolescentes (los que tienen entre 14 y 16 años) tienen preocupaciones online como: acoso o cyberbullying (%), privacidad (54%) y uso de data (45%). Este subsegmento también tiene la mayor presencia online , con un 69% que utiliza WhatsApp como pasatiempo. A pesar de ello, la mayor parte del dinero que gastan sigue siendo offline, con un 59%, frente al 41% de las compras en online .
"Ellos [niños y adolescentes] son conscientes de los riesgos de ser online y es importante que no sólo el mercado, sino la gente en general entienda estos riesgos, porque tenemos la responsabilidad de proporcionarles un ecosistema online más seguro y rico", afirma CEO de Kids Corp.
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