YouTube ou YouTube Kids? Alcançando o público certo de forma eficaz e segura

O YouTube Kids é um aplicativo desenvolvido para o público mais jovem, criado com a ideia de proporcionar um ambiente seguro para as crianças navegarem de forma fácil e divertida. É assim que o YouTube apresenta sua plataforma de conteúdo adaptada para menores de 13 anos de idade.

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Atualmente, mais de 90% das crianças e adolescentes das Américas usam várias plataformas para assistir a vídeos, o que torna esse um dos principais meios para as marcas se conectarem com eles. Como profissional desse setor e parte de uma empresa que compreende esse segmento como nenhuma outra nas Américas, realizei uma análise com o mercado data e informações para entender as diferenças entre o YouTube e o YouTube Kids para atingir o público U18 .

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A partir dessa pesquisa, identifiquei quatro pontos importantes que as marcas devem considerar ao desenvolver sua estratégia de comunicação nessas plataformas:

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1. Consumo e comportamento

A realidade é que as crianças perdem o interesse no YouTube Kids quando começam a frequentar a escola, geralmente por volta dos 6 ou 7 anos de idade.

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Durante os anos pré-escolares (3 a 5 anos), 62% das crianças têm o aplicativo YouTube Kids instalado e 58% já têm o YouTube normal, embora ele tenha sido projetado para maiores de 13 anos. À medida que crescem, a diferença entre as duas plataformas aumenta e o YouTube Kids tende a desaparecer de seus dispositivos. Dos 9 aos 12 anos, apenas 24% têm o aplicativo instalado, e ele quase desaparece aos 13 anos.

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Ao analisar seu comportamento, 95% das crianças de 7 a 12 anos abriram o aplicativo normal do YouTube, enquanto apenas 3% o fizeram no YouTube Kids (janeiro de 2023)*.

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O data é inegável: as crianças abandonam o YouTube Kids muito antes de chegarem à adolescência.

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Além disso, 8 em cada 10 crianças afirmam gostar de assistir a vídeos no YouTube, o que o torna uma das plataformas em que elas passam mais tempo, perdendo apenas para plataformas de metaverso como Roblox e Fortnite. O YouTube, por outro lado, é a plataforma que reúne o mais alto nível de confiança entre todos os aplicativos, de acordo com 67% dos indivíduos do U18 na América Latina.

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2. Alcance

A população conectada nas Américas compreende mais de 140 milhões de crianças e adolescentes de 3 a 18 anos. Desses, 78% assistem a vídeos no YouTube e/ou no YouTube Kids, uma porcentagem substancial. Quando analisado separadamente, o número de crianças e adolescentes conectados ao YouTube ultrapassa 90 milhões, o que é muito mais do que os 33 milhões do YouTube Kids.

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Para qualquer anunciante, atingir o número máximo de pessoas em seu público-alvo é crucial para suas campanhas publicitárias. Nesse sentido, o alcance potencial com o YouTube é 2,7 vezes maior do que com o YouTube Kids.

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3. Conteúdo/Inventário

É essencial saber que todo o conteúdo do YouTube Kids também está disponível no YouTube. O que isso significa? Significa que os canais com conteúdo para o segmento sub-13 publicados no YouTube e no YouTube Kids são os mesmos. O YouTube Kids faz a curadoria de uma parte do conteúdo em sua plataforma (normalmente classificada como "Feita para crianças") e a duplica no YouTube Kids, com os canais e vídeos sendo idênticos em ambas as plataformas.

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Em outras palavras, não há conteúdo "especial" ou "diferenciado" criado para o YouTube Kids para crianças menores de 13 anos. O YouTube Kids simplesmente seleciona canais específicos do YouTube e os "duplica" em sua plataforma.

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Em 2019, a Comissão Federal de Comércio (FTC) dos EUA multou o YouTube em US$ 170 milhões por coletar informações pessoais de crianças menores de 13 anos sem o consentimento dos pais, violando a lei COPPA. Isso levou a mudanças significativas no aplicativo, na disponibilidade e na classificação dos vídeos.

Após essa penalidade, os criadores de conteúdo são responsáveis por categorizar seus vídeos como "Made for Kids" ao fazer o upload de conteúdo destinado a crianças menores de 13 anos no YouTube. Essa classificação é de responsabilidade do criador e pode ser sancionada pelo YouTube se não for categorizada corretamente.

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4. Direcionamento e eficiência

Com crianças, a generalização não é uma opção. É essencial entender que nem todas as crianças são iguais e que elas têm gostos e interesses diferentes. Um menino de 5 anos não se envolve nas mesmas atividades de lazer que uma menina de 15 anos. Portanto, é fundamental que as marcas segmentem seu público-alvo da forma mais eficiente possível para atingir os públicos pretendidos.

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O YouTube (como parte do Google) não oferece ferramentas para segmentar públicos menores de 18 anos, o que representa um desafio significativo para as marcas que desejam se conectar com seu público-alvo na plataforma. Grande parte do mercado simplesmente seleciona listas de permissões de "canais infantis" de forma genérica, sem considerar que nem todo conteúdo adequado para crianças é adequado para usuários menores de 18 anos.

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De acordo com isso, os anunciantes desperdiçam 7 de cada 10 dólares investidos em campanhas que não atingem o público-alvo ao usar plataformas de publicidade projetadas para +18 (como DV360 do Google, Mediamath, Xandr, entre outras) para segmentar menores de idade. Essa situação exige a criação de novos modelos baseados em data fontes, tecnologia e curadoria de conteúdo para atingir esse público.

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Por fim, um ponto notável é a diferença no CPM (custo por mil impressões) entre o YouTube Kids e o YouTube, mesmo quando se compra exatamente o mesmo inventário. De acordo com o mercado data, o YouTube Kids custa cerca de 30% a 50% a mais pelo mesmo inventário que também está disponível no YouTube, sem garantir o alcance do segmento-alvo.

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Qual é o impacto desse contexto sobre os anunciantes? Diferentemente das décadas passadas, as marcas têm uma vantagem significativa ao anunciar em vídeos, jogos, aplicativos e metaversos para crianças: a certeza de que seu público está presente, permitindo uma alocação eficiente do orçamento. Os vídeos, como vimos ao longo deste artigo, são consumidos diariamente pelo segmento U18 , e o YouTube é seu lugar favorito para isso. Apesar dos grandes esforços do Google, o YouTube Kids não ganha adoção quando as crianças começam a frequentar a escola.

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Para se conectar com menores de idade no YouTube, é necessário um alto nível de responsabilidade, garantindo a conformidade com as normas e a proteção da privacidade data e empregando tecnologia alinhada com as normas vigentes. Na Kids Corp, trabalhamos há oito anos com a missão de criar um ecossistema digital seguro para esse segmento, investindo em soluções tecnológicas para resolver esse problema, agilizar o processo, inovar e auxiliar mais de 500 marcas nos Estados Unidos a se conectarem de forma eficiente com crianças e adolescentes.

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Fonte: Askids Insights Portal, uma plataforma data que pesquisa anualmente mais de 84.000 crianças, adolescentes e families nas Américas.