A divisão de subgrupos de crianças e adolescentes aponta o caminho para as marcas

Um guia Kids Corp mostra o relacionamento e as preferências dos subgrupos por marcas, bem como a força do ambiente online em seus hábitos e escolhas.

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A classificação de crianças e adolescentes em apenas dois grupos distintos esconde a complexidade desse segmento. A segmentação por faixa etária pode fornecer às marcas insights valiosos que lhes permitem criar diretrizes mais específicas e, consequentemente, mais eficazes - e que podem ser aplicadas a longo prazo, e não apenas em ações pontuais, como as voltadas para o Dia das Crianças.

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Com base nisso, a Kids Corp, empresa de kidtech especializada no segmento, desenvolveu o guia "Como entender, classificar e diferenciar: crianças e adolescentes em subsegmentos". Com base no banco de dados Askids , o relatório fornece detalhes de como esses pequenos indivíduos se relacionam com as marcas, bem como o grau de influência que exercem no momento da compra, entre outros aspectos.

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Na primeira fase da vida, de zero a três anos de idade, 100% das decisões são tomadas pelos pais, que não apenas controlam o contato com as marcas, mas também estão atentos ao conteúdo consumido pelos filhos.

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De acordo com a pesquisa, o relacionamento entre eles é orientado por seus gostos. Os pré-escolares, que têm entre 4 e 6 anos de idade, são o grupo em que os primeiros gostos estão sendo desenvolvidos. É nesse momento que o contato com os dispositivos aumenta a independência com o gerenciamento de conteúdo.

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É importante mencionar, de acordo com Demian Faletschi, CEO de Kids Corp, que as principais atividades que as crianças estão realizando têm o ambiente digital como pano de fundo.

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"Entendemos que, em termos de comportamento, as crianças estão consumindo mais conteúdo online. Nos últimos anos, a TV linear está diminuindo e as telas online estão aumentando", diz ele.

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As crianças em idade pré-escolar têm uma influência de 45% nas assinaturas de serviços de streaming e de 50% em alimentos e bebidas. Nesse caso, o nível de fidelidade à marca aumenta, assim como a influência nos gastos domésticos. O YouTube Kids (15%), a (C)TV e os jogos para celular lideram essa categoria.

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Falerschi destaca o fato de que as crianças estão recebendo dinheiro cada vez mais cedo, o que significa que elas já têm um certo poder de compra e podem adquirir os itens que desejam. É por isso que, como aponta o site CEO , as marcas estão desenvolvendo cada vez mais produtos e serviços voltados para esse público.

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Nesse sentido, 53% do grupo de crianças de 7 a 9 anos consultado tem uma forte influência sobre as categorias de alimentos e bebidas (53%). 20% já afirmam ter seu próprio dinheiro e 68% dizem que compram itens quando surge a necessidade. Além disso, brinquedos e jogos de tabuleiro continuam exercendo um poder significativo, com 78% e 58%, respectivamente. Mais da metade (55%) passa o tempo brincando com brinquedos.

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Conscientização on-line

Os pré-adolescentes, com idade entre 10 e 13 anos, têm características bem definidas. Eles já rejeitam marcas infantis e sua exposição é mais influenciada por amigos, gamers e youtubers. Eles são seus próprios consultores sobre as marcas e os produtos nos quais estão interessados. 82% passam o tempo assistindo a vídeos no YouTube, enquanto 71% jogam videogame e 53% fazem streaming.

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Roblox, Fortnite, Minecraft e Tik Tok estão entre algumas das principais plataformas em que crianças e adolescentes estão presentes atualmente.

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"Nesses tipos de plataformas, eles não estão apenas jogando, mas também socializando e aprendendo sobre economia, porque têm seu próprio dinheiro lá", ressalta Damien.

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Entretanto, ele adverte que essas plataformas não são criadas e desenvolvidas para crianças, embora algumas - como o Tik Tok e o Instagram - tenham diretrizes específicas para essa faixa etária.

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Os adolescentes (com idade entre 14 e 16 anos) têm online preocupações como: assédio virtual ou bullying (%), privacidade (54%) e uso do data (45%). Esse subsegmento também tem a maior presença online , com 69% usando o WhatsApp como hobby. Apesar disso, a maior parte do dinheiro que eles gastam ainda é off-line, 59%, em comparação com 41% para compras no online .

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"Eles [crianças e adolescentes] estão cientes dos riscos de serem online e é importante que não apenas o mercado, mas as pessoas em geral entendam esses riscos, porque temos a responsabilidade de fornecer a eles um ecossistema online mais seguro e mais rico", diz o CEO do Kids Corp.